摘要: 和一般的廣告相比，幽默廣告更容易吸引人(ren)(ren)們的有意(yi)注意(yi)，因為它(ta)的戲劇(ju)性(xing)、趣味性(xing)迎(ying)合人(ren)(ren)們求樂的心理需求，營造了一種輕松、愉快的心境！
幽默(mo)作為基本(ben)元(yuan)素在廣(guang)(guang)告設計中(zhong)占有(you)重(zhong)要地位，幽默(mo)廣(guang)(guang)告以內(nei)莊而外諧的態(tai)度，使消費者(zhe)完(wan)全(quan)放松對(dui)廣(guang)(guang)告的本(ben)能(neng)的警惕和排斥，在興奮、愉快的情(qing)緒(xu)體驗中(zhong)，產生深刻(ke)的印象，促進對(dui)廣(guang)(guang)告及品牌形成良好態(tai)度。
廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)的(de)(de)(de)(de)幽默(mo)與否，從感性層面(mian)(mian)來說，就是為(wei)(wei)了(le)讓品牌表(biao)現(xian)(xian)得更(geng)加的(de)(de)(de)(de)豐富。如果從理性傳(chuan)播的(de)(de)(de)(de)角度考慮，幽默(mo)廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)，特(te)別(bie)是一(yi)些為(wei)(wei)人津(jin)津(jin)樂道的(de)(de)(de)(de)幽默(mo)廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)，它的(de)(de)(de)(de)創意(yi)、制作和執行，以及它所表(biao)現(xian)(xian)的(de)(de)(de)(de)傳(chuan)播效果，恐怕(pa)遠(yuan)遠(yuan)沒(mei)有它表(biao)面(mian)(mian)上的(de)(de)(de)(de)輕(qing)松和簡單了(le)。不是所有幽默(mo)廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)都能成功，一(yi)旦不幸踩到了(le)幽默(mo)廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)的(de)(de)(de)(de)禁忌，效果反而適(shi)得其反。
和一般的廣告相比，幽默廣告更容易吸引人們的有意注意。因為它的戲劇性、趣味性迎合人們求樂的心理需求，營造了一種輕松、愉快的心境，喚起消費者的熱情，消費者自然而然在笑聲中被吸引住。而且，商品交易的功利性讓消費者容易產生一種抵抗、懷疑的情緒，幽默廣告更容易隱蔽廣告的功利性，打消消費者的心理戒備。
那(nei)么，廣告設計(ji)創意中的(de)(de)(de)幽(you)(you)(you)默是(shi)怎(zen)么產生(sheng)的(de)(de)(de)呢(ni)？觀察多個(ge)幽(you)(you)(you)默作品，我們會發現其形(xing)象(xiang)都存在著這(zhe)樣相(xiang)互矛盾(dun)的(de)(de)(de)兩方(fang)面：一(yi)方(fang)面是(shi)那(nei)個(ge)具(ju)有自身(shen)特質的(de)(de)(de)事物(wu)，另一(yi)方(fang)面是(shi)這(zhe)一(yi)事物(wu)具(ju)有的(de)(de)(de)同其特質相(xiang)矛盾(dun)的(de)(de)(de)成分。正是(shi)因(yin)此，形(xing)象(xiang)才有可能具(ju)有幽(you)(you)(you)默特點。而當這(zhe)些同時(shi)出現在一(yi)個(ge)事物(wu)形(xing)象(xiang)中時(shi)，就(jiu)形(xing)成了(le)(le)邏輯錯(cuo)位，于是(shi)幽(you)(you)(you)默就(jiu)有可能產生(sheng)了(le)(le)。至少，幽(you)(you)(you)默產生(sheng)的(de)(de)(de)基礎已經搭建(jian)完畢。 推薦閱(yue)讀：設計(ji)中的(de)(de)(de)幽(you)(you)(you)默！如何(he)產生(sheng)的(de)(de)(de)？
可以說，在某(mou)(mou)種(zhong)(zhong)情(qing)況下體(ti)現著(zhu)這種(zhong)(zhong)違背常(chang)理的(de)(de)(de)矛(mao)盾的(de)(de)(de)兩(liang)方(fang)面，也表現為一(yi)(yi)個相對(dui)獨(du)立的(de)(de)(de)事(shi)件整體(ti)內存在著(zhu)同其(qi)特(te)質相矛(mao)盾的(de)(de)(de)成分。邏輯學中的(de)(de)(de)事(shi)物(wu)屬(shu)性可分為特(te)有(you)屬(shu)性和非特(te)有(you)屬(shu)性兩(liang)種(zhong)(zhong)。它們(men)多(duo)層(ceng)次(ci)有(you)機地(di)統一(yi)(yi)在一(yi)(yi)起，構成獨(du)特(te)事(shi)物(wu)或(huo)(huo)(huo)獨(du)特(te)場(chang)景。很多(duo)情(qing)況下，事(shi)物(wu)多(duo)方(fang)面、多(duo)層(ceng)次(ci)的(de)(de)(de)屬(shu)性不是一(yi)(yi)下子都顯示出來(lai)，而是只顯示出某(mou)(mou)一(yi)(yi)方(fang)面的(de)(de)(de)（或(huo)(huo)(huo)某(mou)(mou)種(zhong)(zhong)）特(te)質，使(shi)我們(men)只看到(dao)一(yi)(yi)個具有(you)某(mou)(mou)方(fang)面（或(huo)(huo)(huo)某(mou)(mou)種(zhong)(zhong)）特(te)質的(de)(de)(de)事(shi)物(wu)。這是一(yi)(yi)個相對(dui)獨(du)立的(de)(de)(de)事(shi)物(wu)整體(ti)，幽默形(xing)象(xiang)的(de)(de)(de)特(te)殊矛(mao)盾有(you)時是基(ji)于這種(zhong)(zhong)事(shi)物(wu)產生的(de)(de)(de)。
我(wo)們(men)在(zai)此先下(xia)一個(ge)前提(ti)結論，就是這種矛盾(dun)的有(you)無(wu)(wu)決定著滑稽(ji)幽(you)默特(te)性(xing)的有(you)無(wu)(wu)。沒有(you)這種特(te)殊(shu)矛盾(dun)，就沒有(you)形成滑稽(ji)幽(you)默特(te)性(xing)的必備條件。
如果只有(you)(you)相矛盾現(xian)(xian)象(xiang)(xiang)的(de)出(chu)現(xian)(xian)不可能完(wan)全(quan)構成幽默(mo)(mo)，也就是說在(zai)(zai)幽默(mo)(mo)中要有(you)(you)某種(zhong)特(te)定的(de)合(he)(he)理(li)(li)之處(chu)才行，這(zhe)樣，就使違反事(shi)物(wu)內在(zai)(zai)規定性的(de)成分出(chu)現(xian)(xian)于此，使事(shi)物(wu)具(ju)有(you)(you)了一種(zhong)特(te)定的(de)合(he)(he)理(li)(li)點。這(zhe)種(zhong)合(he)(he)理(li)(li)之點，使我們感到：炮(pao)彈就應該是反方向的(de)，因為它們的(de)出(chu)現(xian)(xian)使形(xing)(xing)象(xiang)(xiang)具(ju)有(you)(you)了更為重—的(de)涵(han)義。因此，看這(zhe)個形(xing)(xing)象(xiang)(xiang)時，我們沒有(you)(you)看荒誕(dan)形(xing)(xing)象(xiang)(xiang)時的(de)那(nei)種(zhong)別扭感，反而從這(zhe)個奇特(te)的(de)形(xing)(xing)象(xiang)(xiang)中，獲得了許多只有(you)(you)在(zai)(zai)觀賞幽默(mo)(mo)現(xian)(xian)象(xiang)(xiang)時才會有(you)(you)的(de)內心體驗，達到傳達信息的(de)效(xiao)果。
在了解了廣告設(she)計創意中(zhong)的幽默是(shi)怎么產生之后，我們在設(she)計創意中(zhong)如何控制幽默效(xiao)果的產生是(shi)有一(yi)定規(gui)律可循(xun)的。對于這些元素的運(yun)用(yong)，應該遵(zun)循(xun)一(yi)下(xia)幾個規(gui)則：
要(yao)針對合適(shi)的(de)產品
相對來說，感(gan)性需求產(chan)(chan)品如(ru)餐飲、旅游、運動(dong)、娛樂(le)產(chan)(chan)品可用幽默廣告(gao)促(cu)銷(xiao)，而高理性產(chan)(chan)品則(ze)不(bu)適宜(yi)用幽默廣告(gao)。如(ru)果幽默廣告(gao)與產(chan)(chan)品特性結合(he)不(bu)當(dang)則(ze)會(hui)弄巧成(cheng)拙(zhuo)，使受眾產(chan)(chan)生厭惡感(gan)和不(bu)信任感(gan)。
要緊扣訴求點
幽默(mo)廣告不(bu)是(shi)為了(le)有趣(qu)(qu)而有趣(qu)(qu)，故事的情節(jie)(jie)一(yi)定要(yao)與訴求點緊密相扣。下面是(shi)則經典(dian)案例。 可口可樂(le)(le)：“我的可樂(le)(le)哪里(li)(li)去了(le)？” 廣告情節(jie)(jie)：沙灘上，烈日炎(yan)炎(yan)下，一(yi)只憨(han)態可拘的企鵝躲在(zai)躺(tang)椅后面，偷(tou)(tou)偷(tou)(tou)地(di)喝著男主人公(gong)的可口可樂(le)(le)，而男主人公(gong)顯得很(hen)困(kun)惑：“噫，我剛才放(fang)在(zai)這里(li)(li)可樂(le)(le)被誰拿走(zou)了(le)？”
該(gai)廣告的(de)(de)(de)訴求點是”可(ke)(ke)(ke)口(kou)可(ke)(ke)(ke)樂(le)(le)具有冰涼的(de)(de)(de)感覺”。生(sheng)活(huo)在寒冷地(di)帶(dai)的(de)(de)(de)企(qi)鵝樂(le)(le)呵(he)呵(he)地(di)在沙(sha)灘上偷飲(yin)別(bie)人(ren)的(de)(de)(de)可(ke)(ke)(ke)樂(le)(le)，可(ke)(ke)(ke)見可(ke)(ke)(ke)口(kou)可(ke)(ke)(ke)樂(le)(le)能給(gei)它帶(dai)來(lai)身處南極般的(de)(de)(de)感受。用人(ren)格(ge)化的(de)(de)(de)企(qi)鵝，戲劇性(xing)的(de)(de)(de)場景，突出了可(ke)(ke)(ke)口(kou)可(ke)(ke)(ke)樂(le)(le)“冰涼”的(de)(de)(de)特(te)點，賦予了可(ke)(ke)(ke)口(kou)可(ke)(ke)(ke)樂(le)(le)親(qin)近(jin)的(de)(de)(de)形象(xiang)。
產品(pin)名稱(cheng)要突(tu)出
我們要知道，幽(you)默廣(guang)(guang)告(gao)(gao)不(bu)是(shi)給(gei)大(da)伙講(jiang)笑(xiao)話，是(shi)為銷售的(de)(de)目的(de)(de)服(fu)務(wu)的(de)(de)。因(yin)此要盡(jin)可能(neng)(neng)讓受住記住你(ni)的(de)(de)品(pin)牌。因(yin)此在幽(you)默廣(guang)(guang)告(gao)(gao)創作過程中，千萬記住讓產品(pin)的(de)(de)名稱盡(jin)可能(neng)(neng)多出(chu)現，給(gei)消(xiao)費者深刻印象，不(bu)然就會導致消(xiao)費者對廣(guang)(guang)告(gao)(gao)中所宣傳(chuan)的(de)(de)產品(pin)品(pin)牌及產品(pin)功效記憶模糊(hu)，遠(yuan)遠(yuan)達不(bu)到(dao)廣(guang)(guang)告(gao)(gao)傳(chuan)播的(de)(de)效果(guo)(guo)，結果(guo)(guo)竹籃打水一(yi)場(chang)空，白(bai)白(bai)地給(gei)觀(guan)眾講(jiang)了一(yi)個笑(xiao)話。
元素要把握到位
幽默元(yuan)素(su)若用之不(bu)當，極(ji)易(yi)給人(ren)以嘩眾取寵(chong)的(de)感覺，與創意者的(de)初衷(zhong)背道(dao)而(er)馳。一(yi)(yi)個成功的(de)幽默廣告，一(yi)(yi)定是人(ren)物、畫面、語言、情節(jie)都把(ba)握得很到位的(de)廣告，各個元(yuan)素(su)缺一(yi)(yi)不(bu)可。
立意要(yao)精(jing)巧(qiao)
幽(you)默廣告的成功與否(fou)，不在(zai)(zai)于是不是有(you)名(ming)星來捧場，而在(zai)(zai)于廣告創意(yi)有(you)不有(you)讓(rang)人噴飯的機智、有(you)沒有(you)有(you)能讓(rang)人會意(yi)的情(qing)趣。切不可(ke)強裝(zhuang)笑顏、流于媚俗，“硬(ying)搔受眾的胳肢窩(wo)”，否(fou)則必然(ran)會成為(wei)點燃受眾反感情(qing)緒(xu)的導火索(suo)。
要為產(chan)品樹(shu)立正面的形象
幽(you)默(mo)(mo)廣(guang)告必(bi)須服從于整體營(ying)銷(xiao)策(ce)略，應(ying)該(gai)為商品樹立(li)積極向上的形象，千萬不能落入俗套、矯(jiao)揉造作。 幽(you)默(mo)(mo)廣(guang)告應(ying)該(gai)具有含蓄性(xing)(xing)和(he)深刻性(xing)(xing)。不能為了(le)幽(you)默(mo)(mo)而(er)幽(you)默(mo)(mo)，從而(er)使廣(guang)告與品牌脫鉤；也不能太淺太露流(liu)于庸俗、低級甚至下(xia)流(liu)。要善于捕捉(zhuo)大眾的賞美(mei)心理(li)和(he)社會(hui)心理(li)，運用諧趣有味、詼(hui)而(er)不謔的手(shou)法來表現主題(ti)。
形(xing)象(xiang)代(dai)言人要選對
幽(you)默廣告(gao)的形(xing)象(xiang)代(dai)言(yan)人(ren)(ren)，可(ke)(ke)以(yi)是笑星，可(ke)(ke)以(yi)是名(ming)星，可(ke)(ke)以(yi)是普(pu)通(tong)人(ren)(ren)，可(ke)(ke)以(yi)是動(dong)物，可(ke)(ke)以(yi)是卡通(tong)人(ren)(ren)物。具體怎么選擇，要(yao)根據整(zheng)體廣告(gao)戰(zhan)役、市場環境(jing)以(yi)及形(xing)象(xiang)代(dai)言(yan)人(ren)(ren)的特質。
語言要精煉
任何廣(guang)(guang)告都離不開用(yong)(yong)語(yu)言(yan)(yan)(yan)和(he)文(wen)字。幽默語(yu)言(yan)(yan)(yan)有一種充(chong)滿智(zhi)慧(hui)的魅力。幽默廣(guang)(guang)告應(ying)該(gai)充(chong)爭(zheng)應(ying)用(yong)(yong)機智(zhi)、愉快、健康的語(yu)言(yan)(yan)(yan)，在輕松、自然(ran)、風趣的情調中(zhong)與受(shou)眾溝(gou)通。切(qie)忌使(shi)用(yong)(yong)愚蠢、膚淺(qian)、低(di)俗(su)的語(yu)言(yan)(yan)(yan)。 推(tui)薦閱讀(du)：笑(xiao)一笑(xiao)！幽默廣(guang)(guang)告有哪些(xie)表現形式？
當然，不是任何產(chan)品(pin)都(dou)適合做幽(you)(you)(you)默(mo)廣(guang)告(gao)(gao)，一(yi)般來說，人的自然性(xing)(xing)需求產(chan)品(pin)如餐(can)飲(yin)、旅游(you)、運(yun)動型產(chan)品(pin)多用幽(you)(you)(you)默(mo)廣(guang)告(gao)(gao)促(cu)銷，而(er)高理(li)性(xing)(xing)產(chan)品(pin)如與生(sheng)命、資(zi)產(chan)有關的則(ze)不適宜用幽(you)(you)(you)默(mo)廣(guang)告(gao)(gao)。創作幽(you)(you)(you)默(mo)廣(guang)告(gao)(gao)切忌喧賓(bin)奪主，不能(neng)為了幽(you)(you)(you)默(mo)而(er)幽(you)(you)(you)默(mo)，從而(er)使廣(guang)告(gao)(gao)與品(pin)牌脫節，也不能(neng)太淺太露，流(liu)于庸俗(su)。一(yi)般幽(you)(you)(you)默(mo)廣(guang)告(gao)(gao)應該具有含(han)蓄性(xing)(xing)和深刻性(xing)(xing)。
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