Logo 是品牌落地(di)的(de)一種外在形式(shi)，品牌的(de)學(xue)問太(tai)多了(le)，我(wo)在最近的(de)幾個項(xiang)目中都(dou)有很深的(de)體(ti)會。不管(guan)是前期(qi)的(de)風格嘗試，情緒板，還是后面(mian)落地(di)到 UI界面(mian)中的(de)圖(tu)標、圖(tu)案、顏色(se)、動效、插畫等(deng)等(deng)，都(dou)需要結合到關于品牌的(de)知(zhi)識。對于品牌的(de)學(xue)習(xi)，或(huo)許我(wo)們(men)能以本篇文章為契機，點滴積累，努力學(xue)好吧！
當有人問你什么是品牌，很多人可(ke)能會(hui)不假思(si)索(suo)的(de)想到(dao) Logo，并認為 Logo 就是品牌的(de)全部，然而品牌與 Logo 并非等價的(de)。
蘋果和三星，耐克和阿(a)迪達斯，可(ke)口可(ke)樂和百事(shi)可(ke)樂——關于這(zhe)些品牌(pai)區別的討(tao)論一直(zhi)都(dou)存在(zai)。有一些人(ren)(ren)一直(zhi)在(zai)努力地想讓(rang)別人(ren)(ren)去喜愛他們(men)所認同的品牌(pai)，然而(er)這(zhe)些心(xin)理背(bei)后的含(han)義是(shi)什么，所有這(zhe)些討(tao)論的出發點(dian)是(shi)什么，是(shi)什么在(zai)引發人(ren)(ren)們(men)的關注？
Steve說：「可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)和百事可(ke)樂(le)同樣(yang)都(dou)是加糖的水！沒錯啊，成分(fen)都(dou)一樣(yang)，那(nei)為什么(me)那(nei)么(me)多(duo)的人會去(qu)爭論自己喜歡(huan)什么(me)牌子的飲料呢？」
△ 可口可樂和(he)百事可樂在1940年的(de)Logo
可(ke)(ke)口(kou)可(ke)(ke)樂和(he)百(bai)(bai)事可(ke)(ke)樂最(zui)初的(de)(de)(de) Logo 很相似。然而，之(zhi)后的(de)(de)(de)可(ke)(ke)口(kou)可(ke)(ke)樂一(yi)直(zhi)走的(de)(de)(de)是(shi)情感(gan)(gan)化路線，品牌(pai)特征是(shi)偏感(gan)(gan)性的(de)(de)(de)。與此同時，百(bai)(bai)事可(ke)(ke)樂走的(de)(de)(de)卻是(shi)力量、音樂、幽默(mo)的(de)(de)(de)品牌(pai)路線。三星嘗試了(le)非常多的(de)(de)(de)產品類(lei)型(xing)，甚至包括把手機做成了(le)功能齊(qi)全的(de)(de)(de)個人(ren)電腦(nao)，但蘋果卻以一(yi)款(kuan)「創新」的(de)(de)(de)手機品牌(pai)站穩了(le)腳跟。
全球企業的組織原則是品牌(pai)(pai)而非技術；在當前這個(ge)日益冷漠的世界(jie)里(li)，品牌(pai)(pai)滿足了21世紀的人們對于(yu)歸屬感(gan)(gan)和情(qing)感(gan)(gan)化(hua)日益重要的需求。而全球化(hua)意味著人們需要品牌(pai)(pai)來與這個(ge)世界(jie)建立(li)深(shen)層(ceng)聯系，讓身在其中的自己能感(gan)(gan)到舒適。——Wally Olins
我希望(wang)能夠用(yong)一些清晰(xi)的邏輯(ji)來(lai)(lai)區別 logo 和品牌之間的關系，以說明它們各自(zi)的作用(yong)。當你需要開始一項(xiang)新(xin)的業(ye)務或者期望(wang)通過品牌給業(ye)務帶來(lai)(lai)增(zeng)長(chang)時，就(jiu)能意識到這些問題并學會運(yun)用(yong)，來(lai)(lai)給業(ye)務帶來(lai)(lai)一些新(xin)的優勢。
我(wo)在 Twitter 上問(wen)大家(jia) logo 和品牌之(zhi)間的區別，收到了(le)不少回復，其中有(you)2條比較有(you)代表(biao)性，我(wo)放到了(le)這里：
品牌就像是(shi)一個人，而Logo就像是(shi)它穿的衣服。——Vaibhav Gera
Logo是一個(ge)公(gong)司，想要被人們直觀感知(zhi)到的一個(ge)外(wai)化圖形(xing)，而(er)品牌則(ze)是為用戶創造出(chu)的一個(ge)整(zheng)體上的感知(zhi)體驗。——Kapil
這(zhe)兩條不僅僅是(shi)公司老板、利(li)益相關者(zhe)、非設計從業者(zhe)又或是(shi)學生等等，幾乎所有人(ren)，包(bao)括(kuo)設計師，都在努(nu)力區分清楚這(zhe)些。
一(yi)個最容易認同(tong)的區別是它們自身的價值。一(yi)個 Logo 能(neng)有的價值大概(gai)在5美元(yuan)左右，但(dan)是一(yi)個品(pin)牌的價值可(ke)能(neng)需(xu)要至(zhi)少在 logo 價值的基(ji)礎上加(jia)上很(hen)多(duo)個「0」，至(zhi)少相當(dang)于要損(sun)失50萬美元(yuan)以(yi)上，這(zhe)聽起來就很(hen)嚇人。
△ 價值5美元的(de)logo樣式
另一(yi)個很明顯的區別是(shi)時(shi)間——一(yi)種更為重要(yao)(yao)的衡量貨幣。某些「Logo」設計師說他(ta)能在24小(xiao)時(shi)內就設計出一(yi)套 Logo風格，然(ran)而一(yi)個品牌的誕生卻需要(yao)(yao)很長時(shi)間，少說也要(yao)(yao)一(yi)年(nian)左右。如果每(mei)天工(gong)作8小(xiao)時(shi)，全年(nian)無休，那就是(shi)2920小(xiao)時(shi)啊。
另外，logo 的設計也是一個(ge)很容易自動化的過(guo)程。在今天這個(ge)時(shi)代，有非(fei)常多的工具來(lai)(lai)自動設計你想要的 Logo。然而，品(pin)牌至少在目前看來(lai)(lai)并不(bu)能(neng)自動化，它必須要人來(lai)(lai)做這件(jian)事。
品牌是一種情感上的(de)回(hui)味(wei)，它會給(gei)人在(zai)很長(chang)的(de)時間段內(nei)帶(dai)來一種體驗或(huo)一系列的(de)體驗。
比如這個網站 →
人(ren)們在生活(huo)中所(suo)作出的(de)(de)大多數選(xuan)擇(ze)都是情緒化的(de)(de)，很少(shao)有那種完全理(li)性(xing)的(de)(de)人(ren)。他們喜(xi)歡那些(xie)認(ren)同自己的(de)(de)人(ren)，討厭那些(xie)對他們的(de)(de)想法不認(ren)同的(de)(de)人(ren)。
logo 和品(pin)牌(pai)也(ye)不例外，大多(duo)數情(qing)況下，會(hui)對自(zi)己喜(xi)歡的(de)(de)品(pin)牌(pai)產生積(ji)極的(de)(de)反應，他們會(hui)去關心，欣賞他們自(zi)己喜(xi)歡的(de)(de)品(pin)牌(pai)和 Logo。
假定你帶著(zhu)一(yi)(yi)個明(ming)確的議程走(zou)進會(hui)議室，要完成一(yi)(yi)樁價值1000萬(wan)美(mei)元的生意。
Mayank，作為 CEO 對你和(he)你的(de)(de)公司做了不少功課(ke)，他準備了一系(xi)列的(de)(de)問(wen)題和(he)期(qi)望，能(neng)足(zu)夠回答你的(de)(de)所有(you)疑問(wen)。只(zhi)花(hua)了20分鐘，你就(jiu)完成(cheng)了這樁生意，還有(you)時間一起聊(liao)了聊(liao)家常。
那天晚上，你(ni)(ni)希望跟你(ni)(ni)的(de)朋友分享你(ni)(ni)這(zhe)樁令(ling)人(ren)興奮的(de)生意。你(ni)(ni)對(dui)這(zhe)位 CEO 印(yin)象深刻，雖然忘記了是怎(zen)么開始(shi)的(de)。
然后你去谷歌(ge)搜了一下關于 Mayank 的(de)資料。你還想要對朋友描述他的(de)性格——說話的(de)語氣和用(yong)詞的(de)精明。同時，你也會描繪(hui)他的(de)身高，深綠的(de)眼睛，修剪整齊的(de)胡(hu)渣以(yi)及他穿的(de)已(yi)經(jing)有點舊(jiu)的(de)棕色夾克(ke)。（譯者注：這些都算是品牌的(de)印記）
品牌(pai)要素，匯總起來有非(fei)常多，不僅限于——名稱，logo，形狀(zhuang)，顏色，視覺效果，聲音，價(jia)值觀(guan)，文化，感知，信息，觀(guan)點，營(ying)銷，在當(dang)今時代(dai)，社(she)交媒(mei)體也成為了品牌(pai)的(de)一部分。（譯者(zhe)注(zhu)：品牌(pai)的(de)一些落地點）
舉個例子(zi)，就(jiu)像蘋果的(de)手(shou)機鈴(ling)聲(sheng)，它可能是(shi)世界上最受認可的(de)鈴(ling)聲(sheng)了。對于那些不看屏幕而只(zhi)聽聲(sheng)音的(de)人來說，這應該(gai)算是(shi)一個很好的(de)品(pin)牌識別要(yao)素(su)。
△ 視覺上從很遠(yuan)的地方就能看(kan)到(dao)星巴(ba)克的標志而會想到(dao)要喝咖(ka)啡
星巴(ba)(ba)克是不(bu)(bu)(bu)是世(shi)界(jie)上(shang)最好喝(he)咖啡(fei)(fei)的(de)地方，我(wo)(wo)不(bu)(bu)(bu)知道，我(wo)(wo)也(ye)沒有標(biao)準。但在我(wo)(wo)看(kan)來，星巴(ba)(ba)克是一(yi)個服務很周(zhou)到(dao)的(de)地方。一(yi)個能給我(wo)(wo)提供(gong)像樣(yang)咖啡(fei)(fei)，能給我(wo)(wo)的(de)筆記本電腦(nao)充電，或(huo)許還(huan)能享受一(yi)個小時的(de)免費上(shang)網時間的(de)地方。另(ling)外還(huan)有個很不(bu)(bu)(bu)錯的(de)服務——如(ru)果咖啡(fei)(fei)不(bu)(bu)(bu)合(he)我(wo)(wo)的(de)口味，咖啡(fei)(fei)師(shi)不(bu)(bu)(bu)會(hui)煩(fan)躁，也(ye)不(bu)(bu)(bu)會(hui)發脾(pi)氣，他們只會(hui)按照我(wo)(wo)的(de)要求禮貌地再做一(yi)份(fen)。
我所說的每句話都(dou)經過了團隊實踐后的深入思考、分析和(he)耐心地去發(fa)現(xian)，這些團隊成員(yuan)可能(neng)來自不同(tong)的大(da)洲，處于不同(tong)的角色和(he)層次，但都(dou)在為(wei)品牌體驗的改(gai)善出謀劃策。
一(yi)旦一(yi)場(chang)活動、一(yi)名(ming)咖啡師，甚至一(yi)條(tiao)短信出了問題(ti)，他們公司(si)所有深(shen)入(ru)思考的(de)品牌(pai)推廣，以及投入(ru)的(de)數百萬美元，都會(hui)對受影響的(de)消費者產生(sheng)負面影響，用戶(hu)體驗(yan)也會(hui)受到負面影響。
從本質上來說(shuo)，一個品牌可以說(shuo)是一份未(wei)經(jing)透露的承諾，言而無聲。
（譯者注：一個(ge)(ge)品牌的(de)(de)打(da)造是全鏈路的(de)(de)，任何一個(ge)(ge)環節出了(le)問題，都會影響用戶對品牌的(de)(de)整體感知。）
原文(wen)鏈接： Himanshu Khanna
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