2018年(nian)8月，Burberry 發布了(le)新的 Logo 形象，一(yi)款無襯線(xian)大寫字體(ti) Logo，并且去掉了(le)原來經典的騎(qi)士(shi)形象。因其顛覆性的形象改變，引起社會熱議(yi)。
我(wo)們(men)在懷疑(yi) Logo 還需(xu)不需(xu)要辨識度的時候，我(wo)們(men)是(shi)在懷疑(yi)什么？或許我(wo)們(men)正(zheng)在參與一(yi)場(chang)運動。
時(shi)尚(shang)是自上而下(xia)的。近(jin)兩年(nian)奢侈品(pin)界掀起一股 Logo 更新風。其中 Logo 的基(ji)本特(te)征可以(yi)簡略概括為三大特(te)征：
總體趨于「Less is More」的(de)走向。
△ 近幾年(nian)奢侈(chi)品(pin)品(pin)牌新(xin)舊 Logo 對(dui)比圖(tu)，左為舊，右(you)為新(xin)
從上圖(tu)我們可以(yi)看到(dao)，拋去(qu)舊有(you)的(de)(de)品牌傳統，就 Logo 的(de)(de)視覺而言，新的(de)(de)無襯線大寫字體 Logo 確實更現代(dai)化，也(ye)更大氣。
正如世界在變化(hua)，品牌 Logo 也不是一(yi)成不變的。品牌更(geng)換 Logo 一(yi)般有(you)以下三大原因：
近來(lai)奢(she)侈品(pin)(pin)品(pin)(pin)牌(pai)接二(er)連三更新(xin) Logo，主要原因還是市場(chang)表現欠佳，特(te)別是 Burberry，我(wo)們可以從 Logo 上(shang)看(kan)出它與傳統訣(jue)別的決心。而像 Google 和 Apple 的 Logo 演(yan)變(bian)史，就很(hen)好的體現了(le)時代變(bian)化(hua)的特(te)性，特(te)別是從擬物化(hua)到扁平化(hua)時期的轉(zhuan)變(bian)。至于品(pin)(pin)牌(pai)的內驅力，或者說是品(pin)(pin)牌(pai)僅因自(zi)身發展的要求而需要更換 Logo 的這種情況很(hen)少見。往往這三者是互相聯系，有(you)輕重緩急之分，并且很(hen)難單(dan)獨存在(zai)。
△ 左為(wei)(wei) Burberry 經典輔助格紋，優雅(ya)大(da)方(fang)；右為(wei)(wei)最(zui)新的(de) Monogram，由(you)創始人 Thomas Burberry 的(de)名字首(shou)字母 T 和(he) B 組成，配色鮮(xian)艷，年輕又不失典雅(ya)。
不管是(shi)(shi)國內還是(shi)(shi)國外，大眾都在吐槽品(pin)牌拋棄了原(yuan)有的(de)氣質，清一色的(de)無(wu)襯線大寫(xie)字體讓人(ren)看(kan)著(zhu)乏(fa)力(li)，失(shi)去了品(pin)牌原(yuan)有的(de)個(ge)性與辨識(shi)度。真的(de)是(shi)(shi)這(zhe)(zhe)樣嗎？我們先來看(kan)看(kan)下面這(zhe)(zhe)張部分奢侈品(pin)品(pin)牌官(guan)網 Logo 對比圖。
△ 部分奢侈品品牌官網 Logo 對比(bi)圖(tu)。左為(wei)無襯(chen)線大寫字體，右(you)為(wei)襯(chen)線大寫字體。
Dior 的(de)這款大寫 Logo 在2018年10月全面鋪開使用，依舊保留了襯線體。
襯(chen)(chen)(chen)線字(zi)(zi)體(ti)確實能給人一種(zhong)「辨識度高(gao)」的感覺，其一是(shi)(shi)因為我們在現(xian)代(dai)生活中較少接(jie)觸襯(chen)(chen)(chen)線字(zi)(zi)體(ti)；其二是(shi)(shi)襯(chen)(chen)(chen)線字(zi)(zi)體(ti)因其有豐富的裝飾(shi)性襯(chen)(chen)(chen)線和(he)可變的粗細(xi)對(dui)比，確實可裝飾(shi)性強，特別是(shi)(shi)經過裝飾(shi)藝術「Art Deco」時代(dai)的洗禮之后。而(er)無(wu)襯(chen)(chen)(chen)線字(zi)(zi)體(ti)就(jiu)沒(mei)有那么多繁文縟節了(le)，它(ta)本來就(jiu)是(shi)(shi)為了(le)功能性而(er)生，所以它(ta)們沒(mei)有任何矯揉(rou)造作之態。像 LV 和(he) Chanel 使用的就(jiu)是(shi)(shi) Futura，20世紀20年代(dai)由(you)德(de)國設計(ji)大師 Paul Renner 設計(ji)，那時包(bao)豪(hao)斯才剛建校，Futura 光聽名字(zi)(zi)就(jiu)很先鋒。
如果對(dui)于英文(wen)沒有什么感覺的(de)(de)話(hua)，我們來看(kan)(kan)看(kan)(kan)中文(wen)。粗(cu)(cu)略一看(kan)(kan)，襯(chen)線體（宋體和(he)明(ming)體，一般將橫筆細豎筆粗(cu)(cu)的(de)(de)稱之(zhi)為明(ming)體）字(zi)體變化多端，但黑(hei)體看(kan)(kan)起來都(dou)長一個(ge)樣。就字(zi)體設計師而言，每一款(kuan)黑(hei)體都(dou)各有千秋，比如「冬青黑(hei)」的(de)(de)起筆收筆是(shi)帶(dai)有喇(la)叭口的(de)(de)，「方正(zheng)悠黑(hei)」和(he)「漢儀旗(qi)黑(hei)」等寬(kuan)就非常(chang)規整。可即使是(shi)同一款(kuan)字(zi)體，不同的(de)(de)字(zi)間距(ju)和(he)不同的(de)(de)粗(cu)(cu)細都(dou)會給(gei)人不同的(de)(de)感受。比如粗(cu)(cu)重的(de)(de)更(geng)具(ju)力量感，纖細的(de)(de)更(geng)雅致。
△ 以「象外」為例，演示不同字體給人的感覺
在繁雜且高速(su)的(de)(de)(de)互聯網環境下，大眾(zhong)對(dui)信息(xi)的(de)(de)(de)停留時間越(yue)(yue)(yue)(yue)來(lai)(lai)越(yue)(yue)(yue)(yue)短，注意力越(yue)(yue)(yue)(yue)來(lai)(lai)越(yue)(yue)(yue)(yue)難，所以對(dui)有效(xiao)信息(xi)的(de)(de)(de)抓取(qu)越(yue)(yue)(yue)(yue)來(lai)(lai)越(yue)(yue)(yue)(yue)追求高效(xiao)。簡而言之(zhi)就是社會上的(de)(de)(de)垃圾信息(xi)太多，大眾(zhong)也變得越(yue)(yue)(yue)(yue)來(lai)(lai)越(yue)(yue)(yue)(yue)懶(lan)，不如大家(jia)都(dou)別(bie)折騰了，你告訴我你的(de)(de)(de)重點，我看(kan)看(kan)我想(xiang)不想(xiang)知道。「信息(xi)至(zhi)(zhi)上主(zhu)義」應運而生。 馬列維奇開創的(de)(de)(de)「至(zhi)(zhi)上主(zhu)義」倡導為藝(yi)術(shu)而藝(yi)術(shu)，「信息(xi)至(zhi)(zhi)上」可以理解(jie)為極致追求信息(xi)傳遞的(de)(de)(de)功能(neng)性。
△ 海報，設(she)計師(shi)廣煜。「信(xin)息至上」的代表。
前(qian)面提到的(de)奢侈品(pin)品(pin)牌(pai)組隊換(huan)上(shang)(shang)大寫(xie)無襯(chen)線字(zi)體的(de) Logo，正是這(zhe)種去風格化的(de)表現之一。不僅僅是在(zai)品(pin)牌(pai) Logo 上(shang)(shang)和海報設計上(shang)(shang)，產品(pin)包裝上(shang)(shang)也有類似的(de)案例，比如來自瑞典的(de)燕(yan)麥奶品(pin)牌(pai) Oatly。Oatly 認(ren)為人們(men)不需要虛無的(de)品(pin)牌(pai)，需要的(de)是真實的(de)好產品(pin)。
△ 燕麥奶品牌 Oatly 新舊形象對比圖
他們涂鴉手繪字體，故(gu)意(yi)把 Oat 和 ly 分兩行，還在后面(mian)加上(shang)(shang)了(le)(le)「！」感嘆號，這都讓 Oatly 看起來(lai)不(bu)像是一個 Logo。當(dang)把這個 Logo 打在包裝上(shang)(shang)，和包裝融為一體的(de)時候(hou)，就(jiu)更不(bu)像一個 Logo 了(le)(le)。但(dan)這并不(bu)妨礙它(ta)在消費者(zhe)心中的(de)歡迎(ying)度(du)。
我們走(zou)在(zai)路上(shang)一定有(you)過這種經歷，一條街上(shang)原本開了(le)家(jia)琳瑯滿目(mu)的(de)店(dian)，有(you)各色各樣的(de)招牌(pai)，花(hua)花(hua)綠綠一片繁華的(de)景(jing)象，后來(lai)(lai)街道整頓，換上(shang)了(le)統一底色和字體的(de)招牌(pai)，突(tu)然間干凈有(you)序了(le)，但總覺得(de)少了(le)點什么。而對于店(dian)家(jia)來(lai)(lai)說(shuo)，既然大家(jia)看(kan)起來(lai)(lai)都一樣，那么競爭力便是(shi)內在(zai)的(de)實力和氣質了(le)。
國際現(xian)代主義設計從(cong)上世紀50年代開始(shi)，一直影(ying)響(xiang)至(zhi)今。Mies 的「Less is more」快(kuai)要改變整片天(tian)。我們(men)是否會(hui)拋棄抽象(xiang)圖形，直接使用重點文字(zi)來(lai)傳遞信息，將功能主義發(fa)揮到極致？未來(lai)怎么樣，我們(men)正在探(tan)索。但這確實是一種趨勢。
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