你(ni)有(you)(you)沒有(you)(you)問過自(zi)己(ji)，你(ni)為什么要玩游戲？除(chu)了游戲本身可以讓你(ni)放松之外，多數情(qing)況(kuang)下，是游戲本身有(you)(you)趣的(de)屬(shu)性讓你(ni)著迷(mi)。不斷試錯的(de)過程中(zhong)，你(ni)會不斷發現新(xin)的(de)東(dong)西，這種新(xin)東(dong)西可以是新(xin)的(de)故事劇情(qing)，也可以是新(xin)的(de)物品、新(xin)的(de)活動、新(xin)的(de)等級。
當人們將(jiang)游戲化(hua)設(she)計應用于 APP 和網頁設(she)計的(de)時(shi)候，經常(chang)只是(shi)相對簡單地運用游戲的(de)概念，而忽(hu)略(lve)了用戶深層次的(de)行為(wei)模(mo)式和內在驅動力。借助不同的(de)驅動模(mo)型，設(she)置不同的(de)反饋和成就系統(tong)，能讓(rang)產(chan)品呈現出不一(yi)樣(yang)的(de)樂(le)趣(qu)。在很多時(shi)候，與(yu)其借鑒一(yi)些(xie)模(mo)式化(hua)的(de)方法，不如抓住用戶深層次的(de)心(xin)理觸發點，在過程上下心(xin)思，不合理的(de)獎(jiang)勵(li)不如沒有。
說(shuo)易行難，接下來我會舉例說(shuo)明如何(he)借(jie)助用戶(hu)的動機(ji)和內在驅動力，來提(ti)供更好的游戲化體驗。
Daniel Pink 在他的(de)書(shu)《Drive》中描述了一個(ge)非常關鍵(jian)的(de)實驗(yan)，這個(ge)實驗(yan)重塑了我(wo)們(men)看待動(dong)機的(de)方式。這個(ge)實驗(yan)是由威斯康(kang)星大學心理學教授(shou) Harry F·Harlow 在上世(shi)紀40年代所完成。他和他的(de)同事搜(sou)集(ji)了8只猴子(zi)，并且(qie)將它們(men)放在籠子(zi)里，讓它們(men)分開解決機械難題。這個(ge)難題包含一系列不(bu)同的(de)操作，這些猴子(zi)需(xu)要從一塊扁(bian)平的(de)木板上拔出(chu)插銷(xiao)，松開鉤(gou)子(zi)并且(qie)抬(tai)起帶有鉸鏈的(de)蓋板。
在實驗進行到(dao)13天左右(you)的時候，猴(hou)子(zi)們(men)(men)在自己的摸(mo)索中解決了這個(ge)問(wen)題。這個(ge)事情很(hen)有(you)(you)趣，因為(wei)沒有(you)(you)人(ren)去(qu)指導它們(men)(men)如何去(qu)做。沒有(you)(you)人(ren)為(wei)此(ci)提(ti)供獎勵——任何形式(shi)的獎勵都沒有(you)(you)，沒有(you)(you)食(shi)物、沒有(you)(you)掌聲也沒有(you)(you)情感獎勵。這與我們(men)(men)通(tong)常(chang)(chang)所(suo)認為(wei)的激勵機制是(shi)背道而(er)馳的。我們(men)(men)通(tong)常(chang)(chang)會試圖使用贊美、獎勵、加薪這樣(yang)的方式(shi)來促進行動。通(tong)過(guo)這個(ge)實驗，其實我們(men)(men)可(ke)以(yi)更清(qing)晰的意識到(dao)一件事情：
在(zai)(zai)1969年的(de)時候，Edward Deci 進(jin)行(xing)了(le)類(lei)似的(de)實(shi)驗(yan)(yan)，他的(de)實(shi)驗(yan)(yan)在(zai)(zai)之前的(de)基礎上，在(zai)(zai)人類(lei)身上進(jin)行(xing)了(le)驗(yan)(yan)證，并且進(jin)行(xing)了(le)更加深入的(de)測試。Deci 的(de)實(shi)驗(yan)(yan)使用的(de)道具是一種名為 Soma 的(de)立體拼(pin)圖，這種拼(pin)圖包含(han)7個不(bu)同的(de)塑料組件(jian)，玩家(jia)(jia)可以根據需求組成(cheng)不(bu)同的(de)造型，最終的(de)結果(guo)取決于玩家(jia)(jia)的(de)想象力(li)。
Deci 選擇(ze)了一組實(shi)(shi)驗(yan)對象，其中有男有女(nv)，他們(men)被平均(jun)分成AB兩組。在為期3天的(de)實(shi)(shi)驗(yan)過程(cheng)中，他們(men)先(xian)是上了一個(ge)小時的(de)課了解這種拼圖的(de)玩(wan)法，之后就(jiu)讓(rang)他們(men)開始自行探索。在這個(ge)過程(cheng)中，實(shi)(shi)驗(yan)人員會在隔壁房間中他們(men)進行觀察。
這(zhe)個(ge)實(shi)驗的關鍵之處(chu)就在(zai)(zai)于分組(zu)(zu)(zu)對比(bi)(bi)。其中，A組(zu)(zu)(zu)在(zai)(zai)第(di)一(yi)(yi)天(tian)(tian)是沒有(you)得(de)到任(ren)何(he)獎(jiang)(jiang)勵(li)的，第(di)二天(tian)(tian)他們會因為努力而得(de)到金錢獎(jiang)(jiang)勵(li)，第(di)三(san)天(tian)(tian)他們又是沒有(you)得(de)到任(ren)何(he)獎(jiang)(jiang)勵(li)。而B組(zu)(zu)(zu)在(zai)(zai)這(zhe)3天(tian)(tian)當中，從(cong)頭(tou)到尾是沒有(you)得(de)到任(ren)何(he)獎(jiang)(jiang)勵(li)的。而 Deci 發現了一(yi)(yi)個(ge)問題，與 A組(zu)(zu)(zu)相比(bi)(bi)，B組(zu)(zu)(zu)在(zai)(zai)第(di)三(san)天(tian)(tian)當中會玩更長的時間。Deci 因此得(de)出(chu)結論：
當金(jin)錢被作為活(huo)動的(de)(de)外部(bu)獎勵的(de)(de)時候，被測(ce)試(shi)者會對活(huo)動本身(shen)逐漸失去興趣。
外部(bu)獎勵(li)可以給活動提供(gong)短(duan)期(qi)的(de)(de)的(de)(de)激勵(li)，讓(rang)用戶(hu)腦部(bu)分泌少(shao)量多(duo)巴胺(an)，但是它會產生很明顯的(de)(de)依賴性。這(zhe)種(zhong)獎勵(li)機制類(lei)似于一杯濃(nong)咖啡(fei)所帶來的(de)(de)提升效(xiao)果，但是效(xiao)果會在幾(ji)個小時內飛快消逝。這(zhe)種(zhong)激勵(li)機制會降低(di)一個人持續(xu)跟進項目的(de)(de)長期(qi)動機。
這就是為(wei)什(shen)么當你問一個孩子為(wei)什(shen)么玩游戲(xi)的時候，他的答案(an)從來都(dou)是「因為(wei)游戲(xi)有趣」。我(wo)們對于獎勵(li)和激勵(li)關(guan)注過(guo)多(duo)，我(wo)承認(ren)它(ta)們是必不可少(shao)的，但是重要程(cheng)度并沒有那么高。
我(wo)有(you)一個朋友(you)在游(you)戲行(xing)業(ye)工作過，當(dang)我(wo)準備使用(yong)游(you)戲化設計來(lai)提升我(wo)當(dang)前項目的時候，就找(zhao)他來(lai)幫(bang)我(wo)出主意。
徽章、關(guan)卡和(he)升級、積(ji)分這些(xie)東(dong)西都是(shi)外(wai)(wai)部獎(jiang)勵的(de)(de)(de)(de)一種，有時(shi)候你需要(yao)給用(yong)(yong)戶(hu)一些(xie)實時(shi)的(de)(de)(de)(de)反饋(kui)和(he)獎(jiang)勵，那么這些(xie)外(wai)(wai)部影響就是(shi)必(bi)不(bu)可少的(de)(de)(de)(de)。朋友告訴(su)我(wo)，需要(yao)給用(yong)(yong)戶(hu)一些(xie)動力來每天(tian)打開應用(yong)(yong)，當用(yong)(yong)戶(hu)持續地(di)關(guan)注和(he)投入精力的(de)(de)(de)(de)時(shi)候，他們需要(yao)能在其(qi)中找到新的(de)(de)(de)(de)東(dong)西。這可能是(shi)新的(de)(de)(de)(de)故(gu)事(shi)走向，又或者是(shi)連(lian)續登(deng)錄7天(tian)獲得的(de)(de)(de)(de)特定獎(jiang)勵。更重要(yao)的(de)(de)(de)(de)是(shi)，需要(yao)讓用(yong)(yong)戶(hu)在使用(yong)(yong)這款 APP 的(de)(de)(de)(de)時(shi)候，自然地(di)進入心流狀態(tai)。
朋友的(de)(de)(de)建議讓我(wo)有(you)了一個有(you)趣的(de)(de)(de)想(xiang)法，我(wo)覺得有(you)個游(you)戲化模型可以更好地應用在 APP 當(dang)中：每日更新且不重復的(de)(de)(de)任務。
我們(men)喜歡各種(zhong)各樣的(de)(de)任(ren)務，它(ta)們(men)像挑戰，也(ye)像冒(mao)險。我們(men)喜歡有(you)目(mu)標，也(ye)喜歡為(wei)(wei)了達成目(mu)標而(er)尋(xun)求方法(fa)。某種(zhong)意義上大家都很(hen)喜歡磨礪，因(yin)為(wei)(wei)這(zhe)其實是(shi)有(you)趣的(de)(de)。那么我們(men)可以(yi)讓用戶每天都有(you)機會碰到新的(de)(de)任(ren)務，且(qie)這(zhe)些任(ren)務并不是(shi)重復的(de)(de)。我的(de)(de)設(she)計項目(mu)正處于一個非常早期的(de)(de)階段(duan)，但我很(hen)樂意與你分享我的(de)(de)經驗和想法(fa)，以(yi)及(ji)思(si)考(kao)的(de)(de)過程。
舉個例子，假(jia)設你正在學習一門新的(de)(de)語(yu)言(yan)，拿(na)目前最熱的(de)(de)語(yu)言(yan)學習工具 Duolingo 為例，它目前就缺乏(fa)學習語(yu)言(yan)的(de)(de)日常挑戰，人們(men)無(wu)法以一種更加有趣(qu)新鮮的(de)(de)方式從中(zhong)獲取語(yu)言(yan)的(de)(de)知識(shi)。
透過(guo)任(ren)務來(lai)進(jin)行學(xue)習，是一種非常具體(ti)而有效的(de)提升手(shou)段(duan)。無(wu)論你(ni)何時(shi)想要(yao)進(jin)步，都(dou)可以在最(zui)新的(de)任(ren)務挑戰(zhan)中(zhong)選擇一個。比如，今天你(ni)會通過(guo)推(tui)送獲得三個新任(ren)務，其(qi)中(zhong)一個是使用(yong)最(zui)新的(de)詞匯來(lai)寫一首四行短詩，對于一個更加高階的(de)用(yong)戶，可以讓(rang)他寫一個虛擬(ni)的(de)角色，構建一個簡短的(de)故(gu)事，并且和其(qi)他人分(fen)享。通過(guo)完(wan)成這(zhe)些任(ren)務，可以獲得額外的(de)積分(fen)提升，或者經驗加成。
關于這種每日任務的方法，對(dui)我而言是非(fei)常有效的。首先它(ta)適用于很多(duo)不同的游戲(xi)和數(shu)字(zi)產品。這個模(mo)型并不復雜(za)，每天完成任務之后可以(yi)獲得(de)游戲(xi)或者(zhe)(zhe) APP 中的虛(xu)擬(ni)(ni)貨幣獎勵或者(zhe)(zhe)兌換經驗值，你可以(yi)拿(na)這些東西來購買虛(xu)擬(ni)(ni)物(wu)品或者(zhe)(zhe)服務。
我在(zai)實現(xian)過(guo)程中(zhong)，會盡量控制(zhi)激勵(li)機(ji)制(zhi)，盡量只使用(yong)(yong)經驗(yan)值來回饋用(yong)(yong)戶，幫助(zhu)用(yong)(yong)戶來提升(sheng)自(zi)己(ji)。一(yi)方面我想先測試一(yi)下(xia)每日任務這(zhe)(zhe)種(zhong)機(ji)制(zhi)，看看它們是否足(zu)夠有(you)趣，能不能讓用(yong)(yong)戶在(zai)沒(mei)有(you)外部動力的(de)(de)情況下(xia)，接受并習慣它們。另一(yi)方面，我也希望(wang)用(yong)(yong)戶可以(yi)使用(yong)(yong)經驗(yan)值或者點數來換(huan)取物品或者服務，我認為這(zhe)(zhe)樣(yang)的(de)(de)兩種(zhong)激勵(li)機(ji)制(zhi)能夠形(xing)成(cheng)(cheng)一(yi)個(ge)比較合理的(de)(de)正循環，幫助(zhu)用(yong)(yong)戶提高個(ge)人技能，成(cheng)(cheng)為更好的(de)(de)自(zi)己(ji)。如果(guo)整個(ge)過(guo)程順(shun)滑且有(you)趣，就足(zu)夠有(you)效。
Edward Deci 在實驗中發現的(de)另(ling)外一個重要觀點是，對于原(yuan)本就非常有(you)趣的(de)游戲而言，在任(ren)務中加(jia)入(ru)一些外在獎(jiang)勵往往會降低本身的(de)吸引力和(he)用戶(hu)的(de)內在驅動力。這和(he)俄羅斯經濟學家 Anton Suvorov 在他的(de)研究中所(suo)發現的(de)規(gui)律(lv)如出一轍：
而在(zai)(zai)《Punished by Rewards》（獎勵的(de)(de)懲罰）這本書中(zhong)，還提到(dao)另(ling)外一(yi)(yi)(yi)個(ge)有趣的(de)(de)實(shi)驗：「在(zai)(zai)一(yi)(yi)(yi)個(ge)為(wei)期12天的(de)(de)課(ke)程當(dang)中(zhong)，在(zai)(zai)有獎勵的(de)(de)前提下讓四五(wu)年級的(de)(de)學生玩一(yi)(yi)(yi)個(ge)數學游戲，在(zai)(zai)獎勵激勵之下學生們適時(shi)地(di)參與進來了，當(dang)獎勵消(xiao)失(shi)的(de)(de)時(shi)候，他(ta)們對于游戲的(de)(de)興趣很快就減弱(ruo)了。」研究(jiu)人員得出結論：
自我效(xiao)能(neng)感是(shi)個(ge)人對自己完成某方面工作能(neng)力的主觀評估。評估的結果如何，將(jiang)直接(jie)影響到(dao)一個(ge)人的行(xing)為動機。
解決(jue)一(yi)些簡單、日常的任務是增加個(ge)人(ren)自我價(jia)值并且重(zhong)新(xin)梳理思路，調整(zheng)心態的好辦法。正如(ru)同(tong) Jane McGonigal 在她(ta)的書《SuperBetter》中(zhong)所說：
這就(jiu)是為什么使用(yong)合理的(de)日常任務能(neng)夠改善(shan)游戲化設計的(de)模式，提升產品(pin)黏度(du)，它包含(han)了多樣性，不是強制(zhi)性的(de)，能(neng)夠帶來持續的(de)影響。當(dang)然，你(ni)能(neng)給用(yong)戶所(suo)提供的(de)任務類型，取決于(yu)你(ni)的(de)想象力。
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