在(zai)下面這(zhe)幅圖中，哪一個盤(pan)子(zi)(zi)會(hui)讓(rang)你吃得更少(shao)？是(shi)用20cm的(de)小盤(pan)子(zi)(zi)，還是(shi)直(zhi)徑(jing)30cm的(de)大盤(pan)子(zi)(zi)？憑直(zhi)覺，我們會(hui)覺得較小的(de)盤(pan)子(zi)(zi)會(hui)讓(rang)人(ren)吃得更少(shao)，因為盤(pan)子(zi)(zi)一次盛不(bu)下太多食物。
但(dan)在自(zi)助餐廳的(de)真實情境下(xia)，食(shi)物是(shi)(shi)免費的(de)，所(suo)以人(ren)們不怎(zen)么會(hui)(hui)考慮盤(pan)子(zi)的(de)尺寸，吃(chi)多(duo)吃(chi)少其實和盤(pan)子(zi)關系(xi)并沒有那(nei)么大。不論是(shi)(shi)大盤(pan)子(zi)還是(shi)(shi)小盤(pan)子(zi)，人(ren)們會(hui)(hui)盡可能多(duo)地將食(shi)物塞(sai)滿盤(pan)子(zi)，在激烈的(de)「競爭」中搶下(xia)第一眼就看中的(de)食(shi)物。
如果(guo)你仔細(xi)觀察，在自(zi)助(zhu)餐的江湖(hu)中，對(dui)于美(mei)食(shi)的欲望和生物(wu)的本(ben)能驅(qu)使著(zhu)所有(you)的食(shi)客。
其實，我(wo)們每(mei)天都使用的(de)(de)那些簡單產品，會潛移(yi)默化地(di)影響(xiang)著我(wo)們的(de)(de)行為。為什么會這樣？因為人們不(bu)會時時刻刻地(di)關注自己的(de)(de)每(mei)一個行為。近期在(zai)認知心理學、社會心理學和行為經濟學方(fang)面的(de)(de)研究表明，我(wo)們超過90%的(de)(de)決(jue)策都不(bu)自覺(jue)地(di)被日常(chang)經驗主導。
反思和自省則(ze)是(shi)一種更(geng)為高級，更(geng)難以被觸發的一種心理行為，人們(men)并不會經常去重新審(shen)視當前的行為和決(jue)策。那么，這種局面所帶來的不良后果，是(shi)否就(jiu)不能緩解呢？當然不是(shi)。
其實我們可以借助一(yi)些(xie)技巧，使我們的大腦以一(yi)種更好的方式運(yun)行，而(er)這些(xie)技巧被稱為「助推(tui)」（Nudges）。
Richard Thaler同時也在《Nudge》一書中(zhong)提到，能夠借(jie)助(zhu)「助(zhu)推」等(deng)因素構(gou)(gou)建決策環(huan)境(jing)的人被稱作(zuo)「決策架構(gou)(gou)者」。決策規劃如今(jin)已經滲(shen)透到了各行各業。
在(zai)用具體事(shi)例深入了解(jie)「助推(tui)」的(de)運作(zuo)機(ji)制，并借此改善我們的(de)生活之(zhi)前，還需要知道「現狀偏好」這一概念。由(you)于各(ge)方面的(de)原(yuan)因(yin)，人(ren)們普(pu)遍(bian)有一種(zhong)維持現狀的(de)慣性。
關于(yu)(yu)現狀偏好，一個典型(xing)案例就是(shi)(shi)當你(ni)買了新手機之后(hou)，你(ni)得先(xian)設(she)置很多選(xuan)項以(yi)匹配自己(ji)的習慣，從鈴聲音量、壁紙到(dao)常(chang)用軟件、提(ti)醒音等(deng)等(deng)。這是(shi)(shi)針對自己(ji)熟悉的日常(chang)軟件和選(xuan)項而言的，但對于(yu)(yu)大(da)多數其(qi)他數字產品而言，開發商會預先(xian)設(she)置好一系列的默認選(xuan)項，確保(bao)(bao)絕(jue)大(da)多數的基本使用。調查顯示(shi)，不論什么樣的默認參數，人們還(huan)是(shi)(shi)傾向于(yu)(yu)保(bao)(bao)持(chi)原樣。
另一(yi)個可以體現(xian)現(xian)狀偏好的案(an)例(li)，是(shi)學生和他們在教室(shi)里(li)的座位(wei)偏好。很多老(lao)師(shi)都(dou)知道，就(jiu)算沒有座次表，學生們還(huan)是(shi)喜歡連(lian)續幾年都(dou)坐在教室(shi)的同(tong)一(yi)個位(wei)置，即使(shi)是(shi)去(qu)另一(yi)個教室(shi)上(shang)課的時候，情況也大都(dou)如此。
谷歌(ge)(ge)公司聘請(qing)了決策架構(gou)師，借此促(cu)使(shi)員工養成更為健(jian)康的(de)飲(yin)食(shi)(shi)習慣，而(er)這個案例成為了「助推」運(yun)行的(de)典型。谷歌(ge)(ge)公司的(de)自(zi)助餐廳以免(mian)費和美味而(er)著稱，但卻不是(shi)最健(jian)康的(de)。人(ren)們總是(shi)會拿走自(zi)己(ji)根本吃不完的(de)食(shi)(shi)物(wu)，不少人(ren)因為過量(liang)的(de)飲(yin)食(shi)(shi)而(er)導致肥胖。
決策架構師(shi)建議(yi)重新布置餐廳，把(ba)沙拉放在最顯(xian)眼的(de)(de)地方(fang)，把(ba)那些甜(tian)食和非健康(kang)食品(pin)放在靠后的(de)(de)地方(fang)。為(wei)什么(me)這樣做呢？因為(wei)當人饑餓的(de)(de)時(shi)候，會(hui)傾向于吃最先看到的(de)(de)東西。他們(men)還給健康(kang)食物貼(tie)上了(le)綠(lv)色(se)標簽(qian)，為(wei)高卡路里(li)食物貼(tie)上了(le)紅色(se)標簽(qian)，借助色(se)彩暗示(shi)來影響決策。下面這個(ge)5分(fen)鐘的(de)(de)視頻(pin)，將會(hui)為(wei)你展示(shi)整個(ge)餐廳的(de)(de)運作(zuo)方(fang)式。
仔細回想一(yi)下，你(ni)應(ying)該也(ye)能(neng)Get到其中的原理。當(dang)你(ni)饑(ji)腸轆轆地(di)走進超市時，你(ni)總會抱著一(yi)大堆(dui)計劃(hua)之外的垃圾(ji)食品（比如巧克(ke)力(li)）出來(lai)。
從增加儲蓄(xu)到(dao)改(gai)善(shan)健康狀況，再到(dao)為(wei)(wei)器官捐獻，默認選項(xiang)對最后(hou)的(de)結果有著極為(wei)(wei)深(shen)遠的(de)影響。許多(duo)深(shen)思熟慮的(de)決策背后(hou)，都是「助推」力量的(de)明證。
如果你供職于(yu)一家鼓勵人們投資(zi)(zi)和儲蓄的(de)金(jin)(jin)融(rong)公司，那么可以為你的(de)客(ke)戶提供這(zhe)樣(yang)(yang)一個(ge)(ge)默認選項：客(ke)戶每月工資(zi)(zi)的(de)10%被自動(dong)存入一個(ge)(ge)儲蓄賬戶，5%則自動(dong)進行(xing)某項投資(zi)(zi)，剩余的(de)85%則由客(ke)戶任(ren)意(yi)支(zhi)配。而不(bu)是讓客(ke)戶自己去(qu)隨(sui)意(yi)支(zhi)配那15%的(de)工資(zi)(zi)，這(zhe)樣(yang)(yang)會潛移默化地影(ying)響用戶的(de)資(zi)(zi)金(jin)(jin)構(gou)成，以及儲蓄和投資(zi)(zi)的(de)習慣。
很(hen)多手(shou)機中(zhong)(zhong)的緊(jin)急(ji)聯系人是(shi)需(xu)要自行設(she)置(zhi)可(ke)選(xuan)選(xuan)項(xiang)的，這些可(ke)選(xuan)選(xuan)項(xiang)在(zai)關(guan)鍵時(shi)刻是(shi)可(ke)以進(jin)行自救的。如(ru)今的網約車 APP 當中(zhong)(zhong)就會在(zai)你打(da)車的時(shi)候提(ti)醒你設(she)置(zhi)緊(jin)急(ji)聯系人，就是(shi)為了避免真的遭遇緊(jin)急(ji)情況的時(shi)候，無(wu)法快速自救。
預(yu)設功能(neng)甚至(zhi)可以拯救(jiu)別人(ren)(ren)的生(sheng)命(ming)。比如，iPhone手機的健康程序(xu)沒有(you)自動(dong)默認(ren)用戶為器官捐獻者，你需要(yao)自行進(jin)行設置。但(dan)大(da)多(duo)(duo)數人(ren)(ren)甚至(zhi)都(dou)不知道(dao)這(zhe)個功能(neng)，我們因此而錯失(shi)了許多(duo)(duo)潛在的可以救(jiu)人(ren)(ren)的機會。
另(ling)一(yi)方面，在(zai)很(hen)多服務當中，會(hui)提供復(fu)選(xuan)(xuan)框給用(yong)戶，勾選(xuan)(xuan)之后(hou)可以給他們發送通(tong)知或更多相關信息。但有意思的是，人(ren)們通(tong)常不會(hui)去主動勾選(xuan)(xuan)或者(zhe)關閉這(zhe)一(yi)選(xuan)(xuan)項，因為他們會(hui)順應默認的選(xuan)(xuan)項。
根據(ju)一個長達15周的追(zhui)蹤調研，如果醫生說水果或蔬菜有益健康（這(zhe)是(shi)一種以潛意識影響行為(wei)的助推方(fang)式），會明顯地(di)促進周圍新鮮(xian)水果和(he)其他健康食品的銷量，并(bing)且這(zhe)種提(ti)升高達30%。
超市(shi)(shi)和賣場(chang)一(yi)(yi)直以來都很(hen)清楚(chu)物(wu)(wu)品(pin)位置擺(bai)放(fang)對于用戶購物(wu)(wu)偏好的(de)(de)影響，所以他們也經常嘗試各種「助推」方式。Collin Payne 是 NMSU大學(xue)商(shang)學(xue)院的(de)(de)一(yi)(yi)名助教，他在新(xin)墨西哥州(zhou)的(de)(de)一(yi)(yi)家超市(shi)(shi)開展了(le)一(yi)(yi)項新(xin)的(de)(de)研究。他在購物(wu)(wu)車內用黃(huang)色膠(jiao)帶(dai)貼出(chu)了(le)一(yi)(yi)條分割線，以此作(zuo)為一(yi)(yi)個(ge)可視的(de)(de)「助推」。為了(le)讓這一(yi)(yi)助推發(fa)揮作(zuo)用，他還在購物(wu)(wu)車上貼上標語，讓顧客把(ba)水果蔬菜放(fang)在膠(jiao)帶(dai)線之前(qian)，其他商(shang)品(pin)放(fang)在膠(jiao)帶(dai)線之后(hou)。
這種(zhong)「助(zhu)推」在不(bu)減少(shao)商場利(li)潤的前(qian)提(ti)下，促使(shi)人們(men)更多地購買水(shui)果和蔬菜(cai)。這些小(xiao)措施(shi)(shi)實施(shi)(shi)簡便，操作成本低，但(dan)對(dui)改善人們(men)飲食(shi)習慣有著驚人的影響。
我們(men)傾向(xiang)于在做(zuo)決策(ce)時(shi)關注(zhu)積(ji)極的事情。如果(guo)醫生(sheng)要建議你(ni)(ni)做(zuo)一個手術(shu)，并告(gao)訴你(ni)(ni)手術(shu)有(you)10%的死亡幾率，你(ni)(ni)肯定不(bu)想(xiang)再(zai)接(jie)(jie)受手術(shu)了(le)。但如果(guo)他(ta)告(gao)訴你(ni)(ni)手術(shu)有(you)90%的幾率讓你(ni)(ni)痊(quan)愈，你(ni)(ni)就非常樂意接(jie)(jie)受手術(shu)。
這樣的事(shi)也曾發(fa)生(sheng)在(zai)我(wo)身(shen)上。當(dang)醫(yi)生(sheng)建議(yi)我(wo)做手(shou)術(shu)時(shi)，他說手(shou)術(shu)有小概率(lv)會失敗，于是我(wo)拒絕了(le)手(shou)術(shu)。當(dang)我(wo)意(yi)識到(dao)他告(gao)訴(su)我(wo)「有小概率(lv)會失敗」同時(shi)意(yi)味著「有很大(da)概率(lv)成功」的時(shi)候，我(wo)才(cai)接受了(le)手(shou)術(shu)。如果他第一(yi)次就以積極的方(fang)式(shi)告(gao)訴(su)我(wo)，我(wo)一(yi)定會接受手(shou)術(shu)。因此，信(xin)息的呈現方(fang)式(shi)非常重要(yao)，它確確實(shi)實(shi)會改變產品的未(wei)來前(qian)景。
如(ru)果你(ni)去(qu)過紐約(yue)，一定(ding)會(hui)注(zhu)意到當(dang)地著名的(de)黃色出(chu)租車。通(tong)常而(er)言(yan)，你(ni)會(hui)在(zai)出(chu)租車上看到默認服務(wu)費(fei)(fei)的(de)提示，有的(de)是20%，有的(de)則是25%或(huo)者30%，它們(men)是你(ni)坐出(chu)租付款的(de)時候應當(dang)給司機的(de)小費(fei)(fei)。而(er)真正有趣(qu)的(de)地方在(zai)于，這個數值和它所帶(dai)來的(de)影響(xiang)。
在早年(nian)出租車(che)只(zhi)收(shou)現(xian)金的時代(dai)，其實司機(ji)收(shou)到(dao)的小費平均只(zhi)占車(che)費的10%，但(dan)是自(zi)從車(che)上貼上了(le)不同(tong)程度的小費百分(fen)比的標(biao)語(yu)之后，紐約出租車(che)司機(ji)的小費額度躍升(sheng)到(dao)了(le)22%，這個標(biao)語(yu)一年(nian)時間創(chuang)造了(le) 144146165美(mei)元的收(shou)益。
一些慈善機構(gou)也(ye)用同(tong)樣的方式募(mu)款。當你向人們展示100、250、500三種募(mu)款選項時，你更有可(ke)能(neng)得到數額較高的捐(juan)(juan)(juan)贈(zeng)。你當然(ran)可(ke)以允(yun)許他(ta)們想(xiang)捐(juan)(juan)(juan)多(duo)(duo)少(shao)就(jiu)捐(juan)(juan)(juan)多(duo)(duo)少(shao)，但這個起始值(zhi)已經設(she)立在(zai)他(ta)們腦中，獲得更高捐(juan)(juan)(juan)贈(zeng)的機率就(jiu)增加了很多(duo)(duo)。
也許(xu)你(ni)在很(hen)多場合碰到類似(si)的(de)案(an)例(li)了，比如(ru)咖(ka)啡館的(de)儲(chu)值卡的(de)售價是(shi)100美元，但是(shi)其中的(de)可消費金額是(shi)110美元。如(ru)果給你(ni)的(de)卡是(shi)空白的(de)，充100，其中就(jiu)只有100的(de)話，很(hen)大概(gai)率這個(ge)卡就(jiu)賣不出去了。不過(guo)這種(zhong)方式也就(jiu)適用(yong)(yong)于此，如(ru)果你(ni)想(xiang)使(shi)用(yong)(yong)金錢(qian)激勵其他人完成(cheng)某個(ge)事(shi)情(qing)，很(hen)大概(gai)率是(shi)不成(cheng)功的(de)。
那么在數(shu)字設計中，要(yao)(yao)如(ru)何利用這(zhe)一原理呢(ni)？其實也很多，核心(xin)是要(yao)(yao)讓(rang)人(ren)覺得(de)有進展(zhan)。比如(ru)進度條，盡量不要(yao)(yao)從0%開始(shi)，而是從10%開始(shi)，后者會更容易給人(ren)「有進展(zhan)」的(de)感(gan)覺，會讓(rang)人(ren)更愿(yuan)意等下去。
一個關于(yu)「助推」更有趣(qu)的(de)(de)實(shi)例是阿姆斯(si)特丹史(shi)基浦機場的(de)(de)男洗手間(jian)。每個小(xiao)(xiao)便池(chi)里都有一個畫著(zhu)蒼(cang)蠅的(de)(de)小(xiao)(xiao)房子(zi)，因為通常男性不會在意他們(men)(men)有沒有瞄準(zhun)，這(zhe)會讓(rang)洗手間(jian)比較臟亂。但(dan)當他們(men)(men)看到目標物的(de)(de)時候，就(jiu)會對準(zhun)它(ta)，因而(er)提高準(zhun)確(que)度和注意力。
這些案(an)例只是行為經濟學的一些簡(jian)單應用(yong)，稍加(jia)調整(zheng)，它們很容易應用(yong)于你的設計當中。
最(zui)重要的是，你要明白(bai)人類本(ben)身總是太忙了，也懶于思考那(nei)些影響生(sheng)(sheng)活(huo)的微(wei)小細(xi)節(jie)。即使我們(men)(men)(men)可以(yi)去思考，但在目前的生(sheng)(sheng)存環(huan)境中(zhong)，他(ta)(ta)們(men)(men)(men)也沒(mei)有(you)足夠的精力(li)和注意(yi)力(li)去事(shi)無巨細(xi)地處理。但我們(men)(men)(men)可以(yi)幫助他(ta)(ta)們(men)(men)(men)做更(geng)好更(geng)合理的選擇(ze)。
想(xiang)象(xiang)一幅圖(tu)景：你是兩個孩(hai)子的家長(chang)。每天他(ta)們(men)(men)(men)都去廚(chu)房拿(na)糖(tang)果，但你知道他(ta)們(men)(men)(men)總是拿(na)很多(duo)。不要對他(ta)們(men)(men)(men)說不，這會破壞你們(men)(men)(men)的關(guan)系，你可(ke)以只留下2-4塊糖(tang)，這樣他(ta)們(men)(men)(men)就不會拿(na)超(chao)標了。
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