為(wei)什么麥當勞(lao)的漢堡總是推出(chu)新品，而薯(shu)條雞(ji)翅卻很少上新？
這(zhe)個問題(ti)是去(qu)年我和一位做餐飲的朋友聊天(tian)時他提出來的。其實普(pu)通人很少會(hui)特意(yi)留心(xin)這(zhe)個現象，但是事實上確實如此(ci)。
稍加關注就會發現，麥(mai)當(dang)勞、肯德基(ji)等快餐(can)品(pin)牌上新新品(pin)的(de)(de)大多(duo)是(shi)漢(han)(han)堡(bao)(bao)。比如(ru)今年麥(mai)當(dang)勞上新了金波閃閃厚牛堡(bao)(bao)、金芝玉葉雞排堡(bao)(bao)等「金」字(zi)頭漢(han)(han)堡(bao)(bao)新品(pin)；之前麥(mai)當(dang)勞與「憤怒的(de)(de)小(xiao)鳥」IP合作時上新的(de)(de)是(shi)熱辣(la)雙(shuang)層雞排堡(bao)(bao)；肯德基(ji)也曾推出小(xiao)龍蝦堡(bao)(bao)、嫩牛五方堡(bao)(bao)、藤椒(jiao)竹筍堡(bao)(bao)等產品(pin)，統統都是(shi)漢(han)(han)堡(bao)(bao)主食(shi)。
但反觀其雞翅、薯條(tiao)、甜品(pin)(pin)產(chan)品(pin)(pin)的情況，你會(hui)發現菜(cai)單里躺著的是萬年不變那幾個單品(pin)(pin)和口(kou)味，一直(zhi)都(dou)沒(mei)有太大變化。那么問題來了，為什(shen)么漢堡常出新(xin)，而(er)小食甜品(pin)(pin)卻(que)不？
按照那位餐飲朋(peng)友的(de)想(xiang)法和啟發，產(chan)品可以粗(cu)略分為(wei)兩大類型(xing)：功能性(xing)產(chan)品和多巴胺產(chan)品。
? 1. 功能性產品的無奈
功能(neng)性產品(pin)(pin)(pin)滿足的是顧(gu)客(ke)的基本(ben)功能(neng)性需求，例(li)如漢堡滿足的就是飽(bao)腹的基礎需求，顧(gu)客(ke)來到麥(mai)當勞的門店里，就是為了(le)飽(bao)腹充饑而來的，因此功能(neng)性產品(pin)(pin)(pin)是一個品(pin)(pin)(pin)牌賴以(yi)生存(cun)的根(gen)本(ben)，是品(pin)(pin)(pin)牌邏輯得以(yi)成立(li)的前提條件(jian)。
盡管功(gong)(gong)能性產(chan)品不(bu)可(ke)或(huo)缺，但問(wen)題在于(yu)，功(gong)(gong)能性產(chan)品正(zheng)由于(yu)其「剛(gang)需」屬性，常常在體驗(yan)上也是(shi)反人(ren)性的(de)，具有(you)一定的(de)「脅迫(po)性」。比(bi)如(ru)說(shuo)：用戶來(lai)麥(mai)當(dang)勞(lao)消費，很少是(shi)因為麥(mai)當(dang)勞(lao)的(de)漢堡有(you)多(duo)好吃，而是(shi)「迫(po)不(bu)得已」要(yao)找個地方快速解決(jue)吃飯(fan)問(wen)題，麥(mai)當(dang)勞(lao)正(zheng)好是(shi)個不(bu)錯的(de)選(xuan)擇(ze)。
也就(jiu)(jiu)是說，用(yong)戶(hu)往(wang)往(wang)并不(bu)喜(xi)歡功能(neng)(neng)性(xing)產品本身，而(er)是由(you)于各種(zhong)其他因素而(er)「被迫」使用(yong)，越(yue)是「剛(gang)需」產品，這種(zhong)內在(zai)的(de)「脅迫性(xing)」就(jiu)(jiu)越(yue)強。也許(xu)你并不(bu)喜(xi)歡微信這個軟件，但(dan)是身邊(bian)的(de)人都在(zai)用(yong)微信，你就(jiu)(jiu)只能(neng)(neng)「被迫」使用(yong)；也許(xu)你并不(bu)喜(xi)歡星(xing)巴克，但(dan)它是你能(neng)(neng)最方便接觸到的(de)線下咖啡品牌(pai)，你只能(neng)(neng)「被迫」消費。
因此，對(dui)于這(zhe)類功(gong)能性(xing)產品(pin)而言，品(pin)牌(pai)需(xu)(xu)要通(tong)過各種「多巴胺」手段(duan)來降低(di)用(yong)(yong)戶(hu)(hu)的(de)心(xin)理(li)阻力，以(yi)幫助用(yong)(yong)戶(hu)(hu)完成功(gong)能性(xing)的(de)消(xiao)費(fei)。麥當勞需(xu)(xu)要對(dui)漢堡等主食不(bu)斷(duan)推陳出新，不(bu)斷(duan)給(gei)用(yong)(yong)戶(hu)(hu)新鮮感(gan)，從而減少正餐進(jin)食時的(de)反感(gan)；而微信(xin)需(xu)(xu)要不(bu)斷(duan)優化溝通(tong)效率、解(jie)決用(yong)(yong)戶(hu)(hu)其他需(xu)(xu)求，從而讓用(yong)(yong)戶(hu)(hu)減少無奈感(gan)；趣頭條需(xu)(xu)要設置各種用(yong)(yong)戶(hu)(hu)激勵機制，讓資訊閱讀(du)成為一(yi)場社交(jiao)游戲(xi)。
? 2. 多巴胺產品的成癮
與功能性(xing)產(chan)品相對的是多巴(ba)胺產(chan)品，多巴(ba)胺產(chan)品并不需要(yao)經常優(you)化(hua)改良，只需要(yao)產(chan)品達到某一閾(yu)值后不斷(duan)地重(zhong)復投放(fang)即(ji)可，多巴(ba)胺產(chan)品在(zai)設(she)計上(shang)天然(ran)就有(you)「致癮(yin)性(xing)」，而(er)且滿足的并不是用(yong)戶的「剛需」。
俄羅(luo)斯(si)方塊(kuai)(kuai)等游(you)戲類產品(pin)可能是多(duo)巴胺產品(pin)最(zui)杰(jie)出的代表了，幾十(shi)年來俄羅(luo)斯(si)方塊(kuai)(kuai)這款產品(pin)玩法幾乎沒有(you)進行改(gai)動，但(dan)不妨礙今(jin)天依舊有(you)無數人對其上癮癡迷。俄羅(luo)斯(si)方塊(kuai)(kuai)無需改(gai)動的重要原因就在于(yu)，它已經是一個最(zui)佳(jia)產品(pin)方案(an)，稍作改(gai)動整(zheng)體的游(you)戲性(xing)就會降低。
對于麥(mai)當勞(lao)而(er)(er)言，雞翅薯(shu)條(tiao)等(deng)(deng)小(xiao)食甜(tian)品(pin)產品(pin)就是多巴胺產品(pin)，它們雖然(ran)無法解決用戶的充饑飽腹(fu)問題(ti)，但可以(yi)給用戶「爽感」和「癮感」，極大地增加用戶的就餐體驗。如(ru)果叫(jiao)你挑(tiao)選(xuan)一款麥(mai)當勞(lao)最好吃(chi)(chi)的產品(pin)，那一定是某種小(xiao)食甜(tian)品(pin)，而(er)(er)非作為(wei)正餐的巨無霸漢堡(bao)。另外(wai)，在食品(pin)中，甜(tian)食小(xiao)吃(chi)(chi)確實能(neng)刺激(ji)多巴胺分泌，而(er)(er)漢堡(bao)等(deng)(deng)主(zhu)食卻要差得多。
對于麥當勞(lao)肯德基而言，現(xian)有小食甜品(pin)已經(jing)是經(jing)過(guo)長時間驗證的(de)最(zui)(zui)優(you)方案，在(zai)飲食文化(hua)潮流沒有大變化(hua)的(de)情況下，無需進行大幅(fu)調整改良。事實上，肯德基麥當勞(lao)也曾推出過(guo)蘋果派(pai)、菠蘿新地、娘惹(re)雞(ji)翅、扭扭薯(shu)條(tiao)等小食產品(pin)，但最(zui)(zui)終都沒逃過(guo)下架的(de)命(ming)運。
在大多數情(qing)況下，功能(neng)性產品和(he)多巴胺產品并沒有那么涇(jing)渭分明，多數產品既(ji)有功能(neng)性的(de)一(yi)面，也有多巴胺的(de)一(yi)面，這(zhe)樣(yang)才能(neng)在用戶愉(yu)悅(yue)和(he)功能(neng)滿足上保持平衡。可(ke)以說，用戶會因功能(neng)性而選擇某一(yi)品牌，但卻因多巴胺而記(ji)住(zhu)某個(ge)品牌。
用戶(hu)不會(hui)因為溝通的(de)(de)高效而(er)記住(zhu)微(wei)信這個(ge)(ge)產(chan)品(pin)，但會(hui)因為搖(yao)一搖(yao)、公(gong)眾號、小程序等功能而(er)記住(zhu)微(wei)信的(de)(de)獨一無二；用戶(hu)不會(hui)因為趣(qu)(qu)頭(tou)(tou)條(tiao)上的(de)(de)資訊質量(liang)而(er)記住(zhu)趣(qu)(qu)頭(tou)(tou)條(tiao)，但是(shi)會(hui)因為趣(qu)(qu)頭(tou)(tou)條(tiao)的(de)(de)游戲化設計而(er)記住(zhu)趣(qu)(qu)頭(tou)(tou)條(tiao)這個(ge)(ge)產(chan)品(pin)。
每(mei)個優秀的(de)產(chan)品都(dou)有著自己(ji)的(de)「多(duo)巴(ba)胺(an)按鈕」，讓(rang)產(chan)品在滿(man)足(zu)功能(neng)性(xing)需(xu)求之外，增強(qiang)用戶日常粘(zhan)性(xing)與依賴。曾有說法認為「消費品最好的(de)模式(shi)就(jiu)是讓(rang)人上(shang)癮(yin)」，而上(shang)癮(yin)最好的(de)辦法就(jiu)是分泌多(duo)巴(ba)胺(an)。
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