「如此操作(zuo)，你就能(neng)得到這(zhe)樣的(de)結果。」在游(you)戲(xi)當(dang)中，這(zhe)種簡單的(de)邏輯并(bing)不一(yi)定總是(shi)最佳的(de)方法。為什么這(zhe)么說呢？如果外部獎勵，比如金(jin)錢(qian)或者積(ji)分，對于用戶的(de)真實吸引力會隨著時(shi)間的(de)推移(yi)而逐漸(jian)減少(shao)。
在(zai)進行游(you)戲化設(she)計(ji)的(de)時候，通常大家更加(jia)傾向于(yu)認為，在(zai)現實(shi)生活中(zhong)(zhong)通行的(de)規則(ze)在(zai)數字化的(de)設(she)計(ji)當中(zhong)(zhong)同樣適(shi)用(yong)，但是實(shi)際情況并(bing)(bing)非如此。市面上很多應(ying)用(yong)都(dou)試圖使用(yong)各(ge)式各(ge)樣顯而易見的(de)游(you)戲化技術，以(yi)及(ji)金錢、聲望這樣的(de)外(wai)部(bu)獎勵來刺激(ji)用(yong)戶(hu)，但是實(shi)際的(de)反饋并(bing)(bing)不理想。
這種(zhong)方(fang)法在(zai)(zai)短期(qi)(qi)以內會取得(de)良好(hao)的(de)效果(guo)，但是對于長期(qi)(qi)效果(guo)而言是一(yi)種(zhong)負擔。將普通的(de)日(ri)常(chang)任(ren)(ren)務(wu)和(he)(he)其(qi)他類型的(de)任(ren)(ren)務(wu)區分開來也(ye)非常(chang)重要，就比如(ru)將物品(pin)打包(bao)到(dao)盒子里這樣(yang)的(de)任(ren)(ren)務(wu)和(he)(he)一(yi)個創意性(xing)的(de)設計，就是兩種(zhong)不(bu)同類型的(de)任(ren)(ren)務(wu)。大(da)量的(de)研究表明，如(ru)果(guo)你(ni)在(zai)(zai)執行一(yi)個牽涉到(dao)長遠利益的(de)大(da)周(zhou)期(qi)(qi)任(ren)(ren)務(wu)的(de)時候腦(nao)中(zhong)一(yi)直想著(zhu)(zhu)獎勵(li)(li)和(he)(he)收(shou)益本身，那(nei)么(me)最終的(de)結果(guo)有極大(da)的(de)可能性(xing)會非常(chang)平庸。比如(ru)，你(ni)想成為一(yi)個偉大(da)的(de)領導者，但是如(ru)果(guo)在(zai)(zai)日(ri)常(chang)的(de)工作中(zhong)一(yi)直回想著(zhu)(zhu)薪水、獎勵(li)(li)和(he)(he)分紅，那(nei)么(me)你(ni)極有可能會思維受局限，在(zai)(zai)執行過程中(zhong)更容易犧牲(sheng)自(zi)己人(ren)，溝通不(bu)暢，甚至會更少與人(ren)合作。
如果你(ni)已(yi)經閱讀過我關于(yu)游(you)戲化設(she)計的整(zheng)個(ge)系列(lie)的文(wen)章，那么你(ni)應該知道外(wai)部(bu)動機在(zai)(zai)推動游(you)戲化設(she)計發揮效果上的局限性，并且這里還有另外(wai)6個(ge)理由作(zuo)為佐證(zheng)。我們(men)的目標不(bu)應該將(jiang)外(wai)部(bu)獎勵作(zuo)為完(wan)成任務的主要(yao)動力，并且它們(men)證(zheng)明了(le)，無論是在(zai)(zai)現實(shi)生活還是在(zai)(zai)游(you)戲中，都不(bu)應該單純倚(yi)賴外(wai)部(bu)獎勵。
Eugen E?anu 的游戲化設計(ji)系列文章：
當有獎勵在前(qian)面吸引著你的(de)(de)時候，你總(zong)會傾向于最(zui)(zui)快最(zui)(zui)短最(zui)(zui)便捷最(zui)(zui)輕松的(de)(de)路徑達成目(mu)標，以獲得獎勵。處在這樣的(de)(de)狀況(kuang)之(zhi)下，你的(de)(de)想法(fa)(fa)想法(fa)(fa)不會富(fu)有創意，相(xiang)比于那些有內部動力(li)驅使(shi)的(de)(de)人而(er)言(yan)，你會更容(rong)易犯錯。（Condry，1977，pp.471-72）
注釋：不推崇特(te)定(ding)的某種優秀(xiu)的事(shi)跡和賢良的標準，避免(mian)讓民眾爭相單純(chun)模仿行為和追隨標準，這(zhe)并不是真(zhen)正地(di)具備了美德。
如(ru)果你的(de)(de)目標是(shi)讓(rang)人(ren)照章辦(ban)事(shi)而已(yi)，那(nei)么(me)外部(bu)獎勵(li)(li)可能是(shi)最(zui)(zui)有(you)效的(de)(de)辦(ban)法。在 Barry Schwartz 的(de)(de)一(yi)(yi)項研(yan)究當中，他讓(rang)一(yi)(yi)群受試者不(bu)得不(bu)弄(nong)清(qing)楚規(gui)則并且(qie)盡力(li)像科學家一(yi)(yi)樣去思考和探索(suo)。這個小(xiao)組(zu)在事(shi)先經(jing)過了類似(si)的(de)(de)培(pei)訓(xun)，并承諾(nuo)如(ru)何能夠比其他的(de)(de)對照組(zu)更(geng)早弄(nong)明白規(gui)則，那(nei)么(me)他們會得到金錢獎勵(li)(li)。事(shi)實上，這組(zu)確(que)實更(geng)搞明白了執(zhi)行任(ren)(ren)務的(de)(de)規(gui)則，并且(qie)獲得獎勵(li)(li)，但是(shi)在規(gui)則下執(zhi)行任(ren)(ren)務的(de)(de)效果是(shi)最(zui)(zui)差(cha)(cha)的(de)(de)，比起(qi)那(nei)些被內在驅動(dong)力(li)推(tui)動(dong)的(de)(de)小(xiao)組(zu)做的(de)(de)差(cha)(cha)遠了，他們被規(gui)則約束(shu)地更(geng)緊，也更(geng)加難(nan)以進行規(gui)則外的(de)(de)思考，富有(you)創意(yi)地解決問題(ti)。
在(zai)(zai)(zai)一項節(jie)食減肥的(de)實驗研究當中，研究人(ren)(ren)員將參與測試(shi)的(de)人(ren)(ren)分為AB兩組(zu)(zu)(zu)，兩組(zu)(zu)(zu)人(ren)(ren)員都經歷過節(jie)食減肥相關(guan)的(de)培訓(xun)，其(qi)中A組(zu)(zu)(zu)并沒有提(ti)供(gong)非常具體的(de)要求，對(dui)于B組(zu)(zu)(zu)人(ren)(ren)員，則提(ti)供(gong)了(le)每(mei)減肥1kg就(jiu)給予(yu)5美元的(de)獎勵。在(zai)(zai)(zai)短(duan)期(qi)內，B組(zu)(zu)(zu)人(ren)(ren)員表現(xian)是優(you)于A組(zu)(zu)(zu)的(de)，但是B組(zu)(zu)(zu)人(ren)(ren)員在(zai)(zai)(zai)實驗結束之后(hou)就(jiu)恢復了(le)體重(zhong)。有意思的(de)地方在(zai)(zai)(zai)于，這個(ge)實驗其(qi)實一直都在(zai)(zai)(zai)觀察，在(zai)(zai)(zai)長(chang)期(qi)觀察過程中發現(xian)，A組(zu)(zu)(zu)人(ren)(ren)員一直保(bao)持節(jie)食減肥的(de)習慣(guan)，總體效(xiao)果優(you)于B組(zu)(zu)(zu)。
Teresa Amabile 曾經發布過兩份報告(gao)，其(qi)中(zhong)(zhong)有一個(ge)很明(ming)顯的(de)(de)(de)結論，使用外(wai)部(bu)獎(jiang)勵會獎(jiang)勵你的(de)(de)(de)創(chuang)造性思(si)考的(de)(de)(de)能力。在(zai)其(qi)中(zhong)(zhong)的(de)(de)(de)一篇報告(gao)當中(zhong)(zhong)，她提到這樣的(de)(de)(de)一個(ge)案例(li)：一組(zu)年輕(qing)的(de)(de)(de)創(chuang)意作(zuo)(zuo)家(jia)進行創(chuang)作(zuo)(zuo)，他(ta)們(men)大概只花費了5分(fen)鐘來思(si)考他(ta)們(men)的(de)(de)(de)工作(zuo)(zuo)可(ke)能會帶來的(de)(de)(de)獎(jiang)勵和收益（金錢(qian)收益和公眾認(ren)可(ke)），隨后所帶來的(de)(de)(de)作(zuo)(zuo)品比對照組(zu)的(de)(de)(de)作(zuo)(zuo)家(jia)平均(jun)質量(liang)都要(yao)差。而更重要(yao)的(de)(de)(de)一點在(zai)于，這組(zu)年輕(qing)創(chuang)意作(zuo)(zuo)家(jia)比起他(ta)們(men)自(zi)己之前(qian)所創(chuang)作(zuo)(zuo)作(zuo)(zuo)品都要(yao)糟糕。
在另外一份研究當中(zhong)，Barry Schwartz 發現，當我(wo)們在因為(wei)正在做的(de)(de)事情而獲(huo)得獎勵的(de)(de)時候(hou)，我(wo)們在解決問題(ti)的(de)(de)方式上不會(hui)顯得那(nei)么靈(ling)活和創新，即使面對的(de)(de)是和當前截然不同的(de)(de)問題(ti)的(de)(de)時候(hou)，情況(kuang)也不會(hui)有所改善。之(zhi)所以(yi)會(hui)發生這(zhe)(zhe)樣的(de)(de)情況(kuang)，是因為(wei)這(zhe)(zhe)種(zhong)獎勵會(hui)鼓勵「重復之(zhi)前的(de)(de)工作」這(zhe)(zhe)種(zhong)行為(wei)，人們只會(hui)找出(chu)最(zui)快速、最(zui)簡單的(de)(de)方法來完成任務(wu)，并且獲(huo)得獎勵。
獎(jiang)勵(li)越少，協作(zuo)就越少。如(ru)果你的目標是讓人(ren)共同完成某個任(ren)務，就不(bu)要給予固定(ding)獎(jiang)勵(li)。固定(ding)獎(jiang)勵(li)是不(bu)利于促進協作(zuo)的，因(yin)(yin)為人(ren)會下意識(shi)思考(kao)「我怎樣才(cai)能獲得這些獎(jiang)勵(li)？」而(er)不(bu)是「我應該(gai)如(ru)何與人(ren)進行(xing)協作(zuo)？」。在這種情況下，向所有(you)(you)人(ren)提供獎(jiang)勵(li)是一種比(bi)較好(hao)的方式，因(yin)(yin)為這樣可以(yi)更(geng)好(hao)地激勵(li)人(ren)努(nu)力——任(ren)何人(ren)都可以(yi)得到(dao)獎(jiang)勵(li)，而(er)不(bu)是只有(you)(you)最好(hao)的人(ren)才(cai)能得到(dao)它。
上(shang)面的(de)(de)觀點(dian)可能會讓人覺得外(wai)(wai)部(bu)獎(jiang)勵(li)并不是什么好東西(xi)，但(dan)是實際上(shang)，上(shang)面的(de)(de)內容僅僅是為了反映外(wai)(wai)部(bu)獎(jiang)勵(li)機制(zhi)本身的(de)(de)缺陷，扭轉大家對它的(de)(de)單一認知，事實上(shang)它本身必然(ran)是具備兩(liang)面性的(de)(de)。外(wai)(wai)部(bu)獎(jiang)勵(li)的(de)(de)最佳適用(yong)場景，是當用(yong)戶正(zheng)在做一件他沒有(you)興趣或者興趣較低(di)的(de)(de)事情的(de)(de)時候(hou)。
如果(guo)一(yi)(yi)個(ge)人本身就喜歡(huan)讀書，而你設置了一(yi)(yi)個(ge)閱讀就會獲得(de)獎(jiang)(jiang)勵的機制，他(ta)會因(yin)此養(yang)成讀書獲得(de)獎(jiang)(jiang)勵的反饋機制，一(yi)(yi)旦獎(jiang)(jiang)勵停(ting)止，那么這(zhe)個(ge)原本喜歡(huan)讀書的人極有(you)可(ke)能會逐(zhu)步(bu)失去(qu)閱讀的樂趣和(he)動力。
如果你想最大限度地減少外(wai)部獎勵(li)所帶(dai)來的(de)「壞影(ying)響」，那么最好(hao)盡量(liang)(liang)降低它(ta)的(de)重要(yao)性或者數量(liang)(liang)。有研究表明，外(wai)部激勵(li)因素(su)越突出，對于用戶內在動機的(de)侵蝕就越嚴(yan)重（Ross，1975）。然(ran)后，盡量(liang)(liang)讓它(ta)變得(de)不(bu)是(shi)那么顯眼，不(bu)是(shi)那么重要(yao)，這也是(shi)我們應當竭力做到(dao)的(de)事情。而且，要(yao)讓用戶看到(dao)外(wai)部獎勵(li)的(de)時候(hou)，也不(bu)會大驚小怪(guai)。
向用(yong)戶提供獎勵的最佳方式是什么？獎勵當(dang)然(ran)可以存在，但是它不應該和之前所執行的任務有強(qiang)關聯。
以健(jian)身應用(yong)(yong)(yong)為例(li)，當(dang)你想拉升APP的(de)下載用(yong)(yong)(yong)戶量的(de)時(shi)候，希(xi)望(wang)更多的(de)用(yong)(yong)(yong)戶使(shi)用(yong)(yong)(yong)它(ta)，無論是(shi)免(mian)費(fei)的(de)用(yong)(yong)(yong)戶還(huan)是(shi)付(fu)費(fei)用(yong)(yong)(yong)戶。這(zhe)個(ge)時(shi)候，一個(ge)常(chang)見的(de)做法是(shi)提供優惠或者(zhe)贈(zeng)送特(te)定(ding)用(yong)(yong)(yong)戶一個(ge)月(yue)的(de)付(fu)費(fei)訂閱服務(wu)。在(zai)這(zhe)個(ge)案例(li)當(dang)中(zhong)，我們希(xi)望(wang)將這(zhe)一個(ge)月(yue)的(de)付(fu)費(fei)服務(wu)贈(zeng)送給更多地使(shi)用(yong)(yong)(yong)這(zhe)款應用(yong)(yong)(yong)的(de)用(yong)(yong)(yong)戶。在(zai)此，「會(hui)更多使(shi)用(yong)(yong)(yong)APP的(de)用(yong)(yong)(yong)戶」可以被翻(fan)譯為「頻(pin)繁(fan)使(shi)用(yong)(yong)(yong)APP且(qie)擊敗自(zi)己之前的(de)記(ji)錄的(de)用(yong)(yong)(yong)戶」。
假(jia)設以為女性(xing)用戶擊敗(bai)了自己(ji)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)跑步的(de)(de)(de)(de)(de)(de)記(ji)(ji)錄，并(bing)且在(zai)(zai)事(shi)先自己(ji)并(bing)不(bu)知(zhi)情的(de)(de)(de)(de)(de)(de)情況(kuang)下，告知(zhi)了她可以獲得(de)(de)一(yi)個(ge)月的(de)(de)(de)(de)(de)(de)獎(jiang)勵(li)(li)，這(zhe)樣的(de)(de)(de)(de)(de)(de)獎(jiang)勵(li)(li)對(dui)于(yu)用戶而言(yan)就是(shi)一(yi)個(ge)巨(ju)大的(de)(de)(de)(de)(de)(de)驚喜。而此時，更重(zhong)要的(de)(de)(de)(de)(de)(de)事(shi)情在(zai)(zai)于(yu)，這(zhe)個(ge)驚喜不(bu)能(neng)(neng)重(zhong)復，換言(yan)之，不(bu)能(neng)(neng)在(zai)(zai)她每次(ci)擊敗(bai)自己(ji)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)時候都(dou)會(hui)獲得(de)(de)這(zhe)樣的(de)(de)(de)(de)(de)(de)獎(jiang)勵(li)(li)，保持意外性(xing)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)精(jing)髓在(zai)(zai)于(yu)，并(bing)不(bu)是(shi)她第(di)(di)一(yi)次(ci)擊敗(bai)自己(ji)記(ji)(ji)錄的(de)(de)(de)(de)(de)(de)時候就給她，而要在(zai)(zai)她第(di)(di)二次(ci)或者第(di)(di)三次(ci)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)時候再給予獎(jiang)勵(li)(li)。這(zhe)樣就不(bu)會(hui)輕易生成「刷新記(ji)(ji)錄=獎(jiang)勵(li)(li)」這(zhe)樣的(de)(de)(de)(de)(de)(de)信息反饋(kui)。
最后，使用外(wai)部(bu)獎(jiang)勵(li)來培養(yang)寵物(wu)的(de)條件反射是(shi)很好的(de)，但(dan)是(shi)有證據表(biao)明，人類本身的(de)復雜性(xing)使得(de)這種(zhong)簡單的(de)反饋(kui)模式很難形成，更難固化。因(yin)(yin)(yin)為我們絕大多數的(de)行(xing)為是(shi)和內因(yin)(yin)(yin)有關。如果你希望你的(de)產品(pin)或者服務(wu)能夠持(chi)久，外(wai)部(bu)獎(jiang)勵(li)就必須盡量減(jian)少(shao)，因(yin)(yin)(yin)為人的(de)興趣(qu)（內因(yin)(yin)(yin)）會隨著外(wai)部(bu)獎(jiang)勵(li)增加而被侵蝕、減(jian)少(shao)。這是(shi)飲鴆止(zhi)渴。
人(ren)類天生就有學習和工作的(de)(de)欲(yu)望。外(wai)部獎(jiang)勵看(kan)似是(shi)(shi)福(fu)利(li)，實則是(shi)(shi)削弱主觀意愿的(de)(de)懲罰(fa)，這種(zhong)(zhong)獎(jiang)勵機制很大程度上(shang)是(shi)(shi)一種(zhong)(zhong)糟糕(gao)的(de)(de)推動(dong)方式。無論(lun)是(shi)(shi)名(ming)望、金錢還是(shi)(shi)其(qi)他的(de)(de)外(wai)部獎(jiang)勵，在使用的(de)(de)時候，無論(lun)如何都要仔細(xi)衡量之(zhi)后再使用。
在線客服1號
微信公眾賬號